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会诊中国招商市场
作者：佚名 日期：2003-2-9 字体：[大] [中] [小]
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———诊断中国招商市场十大困局
特约主持：北京凯尔文德投资顾问公司总经理刘毅编辑整理：本报记者闫荣伟诊断专家：零点调查公司董事长袁岳王志纲工作室北京中心常务副总、策划总监任国刚国文企划机构总经理陈锡文国文企划机构策划总监于涛北京世纪福来营销顾问有限公司总经理李志起北京世纪福来营销顾问有限公司副总经理娄向鹏千龙咨询公司总经理宁明北京易天经纬科技发展有限公司总经理杨守彬北京五洲飘扬经济文化传播中心董事长马巍内蒙古龙驹集团射雕英雄奶酒全国营销总部总经理杨晔原婷美集团企划部部长陈海滨
编者按：中国招商市场已经走过了十年，从最早简单的
技术转让，发展到现在各种运营模式并存，已到了需要认真研究总结的阶段了。我们发现，作为一个新兴市场，招商存在着很多的问题，其中最重要的问题是：多数企业招商为什么不成功？这个问题作为去年中国首届招商论坛上的最大问题被提了出来，却没有得到很好的解答。《中国经营报》作为中国招商第一报，一直致力于规范中国招商市场，促进中国招商市场良性发展，本报1月13日在北京凯尔文德投资顾问公司的大力支持下，提出中国招商市场十大困局，在业内外引起巨大反响，很多企业、投资者关心如何破局突围，希望本报发挥强大的顾问整合资源，为中国招商市场进行年度诊断，更好地为中国招商市场保驾护航。本期经销商诊断版聘请了长期活跃在市场一线的专家试图对我们总结的十个招商困局进行解答。虽然专家的解答未必真的能够解决实际问题，但他们的意见却是非常值得企业关注的，这也算是本报经销商版块为中国创业投资者提前奉献的除夕盛宴，同时迫切需要全国各地的经销商加盟本报的经销商同盟，全国的专家顾问加盟本报的专家顾问团，全国的招商机构加盟本报的招商合作同盟，在2003年为中国招商市场推出一批正向、高速增长、可持续发展的创业招商项目，为混沌的中国招商市场吹进一缕清风。
1.规则困局
症状：招商企业不了解投资者心态，认为只有做出各种承诺才能吸引投资者，如免保证金、前期免费铺货、巨额广告支持、营销专家市场督导等，实际上这些承诺很多已经违背投资规律。天下没有免费的午餐，每个承诺都需要成本。如果在游戏规则设计上存在根本偏差，那么项目就存在极大市场风险。目前招商市场的症状是：招商企业认为如果不做重大承诺，就吸引不到投资者，投资者认为如果招商项目没有巨额利润预期，就不予考虑，这种现象是非常危险的，说明招商企业和投资者都有严重的浮躁心态。
诊断：招商行当没有正规的游戏规则
袁岳：如果把市场拉成一条线来看，线的一端是垄断市场，而另一端则是规范市场。垄断市场是适用行政规则的市场，规范市场则是适用游戏规则的市场。在垄断市场里，如果需要招商的话，可以通过发文件然后来选择企业，如银行网点的建设，它是有方案的，这套方案基本上是行政的体制。而在规范市场里，市场规则比较充分，尤其是经过长期竞争已经形成标准，这是市场化的标准，里面有一些重要的标准制定者，或是标准的操作者，这里面的企业品牌，尤其是自由竞争品牌的数量，往往能显示出市场的规范化程度。
我觉得如果把招商看成一个行当的话，它既不是按照行政规则，也不是按照市场规则来运行的，所以这里面基本上没有规则。所谓困局，其实谈不上困局，因为根本没有正规的游戏玩家在里面。一些玩家自我感觉很好，其实是不怎么样的，很多招商广告把自己吹得像一朵花似的，但是我们从来不知道这个企业，这其实就是这个行当的特点。当然，任何市场本身的发展都会经历一个阶段，在当前这个阶段招商市场的状况，就只能表现为没有规则。
宁明：什么样的产品、什么样的企业在招商，肯定是小企业、小产品在招商，微软根本不需要招商。我们自身接触到的招商项目，确实骗人的项目比较多，根本问题不在于招商本身，可能在于市场的游戏规则。所以我觉得这个问题根本的解决方法可能是有赖于时间和市场的成熟，有赖于全社会或者是商人对市场规则的理解和遵守，这是急不得的事情。
处方：任何一个好的招商项目都需要一个互动共赢的游戏规则支持，招商项目规则制定非常关键，合适的规则就是好规则，招商企业应该认真分析自身状况，只有能履行的承诺才是有效的，也是对投资者负责的。2.信用困局
症状：目前招商市场存在严重信用危机，这是多年积累的结果，招商企业承诺不兑现，投资者经过多次投资失败，形成心理阴影，对招商项目有天然的戒备心理，这些无疑增加了招商市场的交易成本，延长了招商时间，推迟了产品上市时间，缩短了产品市场垄断销售期。
诊断：靠信用找到经销商
袁岳：招商市场实际上是一个资源组合的市场，就是把不同地方的资源拿到这里建立新的资源链条，这就需要信用。什么叫做信用？信用是具备长期交易的一种控制不平衡交易的能力。其实我们自己都没有信用，只有两个东西能让你保证信用，第一是有支持你的机构，如我个人没有信用，但是我的工作证可以代表我的单位担保我，这就是一个担保机制。第二是我们的历史记录，历史记录里如果前面是信用的，那么后面就会被人相信，也就是什么东西支持你加强你现有的资本。从这个角度看招商市场，谁能做它的支持者？它有没有历史记录？如果没有这两样，就很难找到好的合作者，这就是一个信用的问题。
陈海滨：招商的关键确实是信用，要靠你的信用找到你的经销商。我曾在婷美做过企划部长，感受最深的就是信用透支；其次就是在信用危机产生时没有清晰看到自己的信用条件，产生了不合理的承诺。
一个企业，关键在于分析你自己的资源条件，然后设计合理的目标。招商的企业，有的是招渠道，像哈磁集团；还有的企业是招包销代理商，像婷美、北极人；还有相当一部分企业是因为没有钱，或者是资金紧缺，就想设一个大局套现圈钱，这个局还比较多。我曾经做过一个补脑产品，和婷美相比条件很差，但招商定值是200万元人民币，然而我达到了这个目标。关键的原因在于企划做得比较好，在经销商之间形成了口碑。实际上，一个企业要想做好，要真正从企业自身条件来考虑，招商的过程就是考虑怎么样建立信用的过程，怎么样来设定你合适的目标，来寻找合适资源。
杨守彬：既然有招商，就会存在被招商，也就是招商的对象。因此在招商过程中，一个很重要的方面，就是研究被招商的人，一定要知道这些潜在的代理商在想什么，在做什么。事实上，现在的经销商已经两极分化了。经过多次招商的锤炼，看广告也好，打电话也好，或者是亲自面谈，更多是操作以后发现很多的问题。经销商们变成了两个极端，一是变得更理性，另一个则是变得更麻木，再夸大其辞也不为所动，原因何在？这就是信用问题。
反过来我们在反思：什么样的项目或者是怎么样运作才能招好商？首先要选好种子，好种子界定很多，可能针对不同的产品，不同的项目，界定的标准不一样，但是我觉得在选好种子以后，还需要非常专业地设计招商的策略，这当然要在信用的前提之下，即项目本身质量好的前提下，所有操作要适量施肥；其次就是对什么土壤施什么肥，如很多人很理性，越夸大其词，可能反作用会更强，在这种情况下，我们要朴素地表达自己：这到底是什么项目，前景到底如何？风险在什么地方？
处方：招商市场信用环境的改变，不是一朝一夕的事，而是需要重新建立招商理论、招商项目评价体系、招商项目运营模式、招商项目价值链，推出一批符合市场竞争原则的招商项目，才能有效净化招商市场环境，提高投资者对招商项目的公信力。3.伙伴困局
症状：招商企业在招商过程中盲目追求招大经销商，而忽略了产品自身特点和企业自身实力，殊不知大经销商可能代理很多产品，不可能为你的产品倾注很大心血，有时候大经销商代理你的产品是为了抑制产品在当地的发展，保护自身利益，而且大经销商可能向你提出超过你承受限度的要求，让你透支操作，这是非常危险的。
诊断：最合适的才是最好的
袁岳：因为没有规则，所以这个行当比较乱，谁制定规则谁也不会服气。比如说一个产品和品牌，到底需要什么样的合作伙伴？通常我们的理解是：大的就是最好的，多的就是最好的，广的就是好的，在座男同志比较多，美女当然是好的，但是适不适合做你的老婆呢？不一定，可能适合做我老婆的就是黄脸婆。这其实就有一个相应性，这是基于对自己的资源分析来定的。资源分析既包括可遇的市场机会，同时也包括你如何维持伙伴关系。在规范市场上，这些其实都已经解决了，但在一个不规范的市场里面，可能相对解决的不是很多。正如我们现在帮客户做渠道重组的时候，实际上最有效的渠道往往不是最好的渠道，而最合适的渠道才是最合理的经销商的管理模式。
娄向鹏：经过这么多年的发展，整个招商产业链，从企业到媒体到经销商，再到营销服务机构，这一条产业链已经清晰形成了，但是大家并没有去正视它。
我们接触过很多企业，一上来就告诉我们有自己的企划部，自己的广告公司，我说这些都不重要，现在是一个细分化的时代，如果做广告就能做好企业，广告公司去卖可口可乐好了，如果做好企业就可以搞广告的话，那么麦当劳可以开个广告公司去。事实上，在这个细分化的年代，招商产业链已经形成，我们的希望是把链条做得更细，更量化，更重要的是形成一个价值链，能够让招商产业链增值。
李志起：招商确实是一个非常有中国特色的事情。在国外的经典营销学著作查不到“招商”这个词，但在中国却活生生存在着这样的企业。既然招商是非常有中国特色的事情，那么招商究竟代表谁的利益？做营销的人经常说，营销也要讲三个代表，其实对于招商来说体现得更为明确。首先招商毫无疑问要代表企业的利益，因为企业要通过最短的时间、以最少的成本达到招商利益的最大化；第二要代表经销商的利益，经销商会选产品的权利，绝对不能让他血本无归；第三选择任何的产品都要有消费者的利益。显然这是一个博弈的过程，而怎么找到平衡点，能不能在三者之间找到最好的结合点，是值得整个中国的营销服务机构、媒体和中国的企业一起去探索的。
招商对企业最大的利益究竟是什么？无论是作为营销服务机构，还是作为媒体，我们共同的客户，就是我们的企业，我们给他们带来最大的效益就是招商成本的降低、招商效率的提高，从而达到招商效果的最大化。今天我们的企业多是主导性招商，而怎么给企业提供最好的服务，把信息不对称做到可以对称的水平线上来，我觉得不论是媒体，还是招商服务机构，中间的链条起的增值的作用是最大的。如果通过我们的努力能够让企业规范化经营，规范化宣传，规范化招商，那么我觉得对于中国的经销商和中国的消费者都是很有意义的事情。
处方：因为任何产品都有其适用人群，投资者如果没有操作经验，很可能埋下纠纷隐患。所以招商企业选择合作伙伴时，应该坚持合适的就是最好的原则，门当户对方能百年好合。4.广告困局
症状：招商企业广告投入产出比逐年降低，很多招商广告雷同，并有夸大宣传之嫌，“打造巨富新生代”、“免费铺底”、“零成本启动”、“百亿市场在召唤”、“国际品牌就这样轻松拥有”等字眼充斥各媒体。很多广告主已经找不到有效的招商广告传播手段，不能从项目设计上进行突破创新，忽视投资者多年以来通过各种经验教训积累下来的项目判断能力，不注重差异化广告传播，使很多不错的招商项目在招商广告这一层面，丧失争夺投资者关注的能力。
诊断：呼吁专业公司介入
陈锡文：从现状上来看，大家觉得招商市场很乱，实际上最初的乱是从广告乱开始的。我关注了一下最近各种产品的招商广告，觉得其中很多都是一种急功近利的心态，一种赌博的心态，整个招商领域像一个赌场一样，大家想通过尽可能简单的方式获得最大的利益。实际上造成今天这种状况的根源还是产品研发的问题，如果产品研发不是很成熟的话，就没有办法确立什么样的项目适合什么样的市场。到底是因为市场有需求才做这个产品，还是通过做这个产品来打开市场？这是个基本的方向问题。这个方向理顺了，今后做计划，在营销阶段规划你的营销手段、传播手段，才会科学一些。事实上，现在在招商的围墙外面，很多行业已发展得很成熟，如广告，中国的广告表现的水准已经很高了，但是广告表现在招商领域，却是相当的不相称。所以我觉得在招商领域，应该有一些专业资源的进入，一些有实力资源的介入，才能规范和完善起招商这个市场来。
杨晔：“内蒙军团”做保健品的在全国很出名，你只要打开中国的平面媒体，就可以看到几乎60%被保健品、药品的广告充实，而且生命线很短，无非是通过包装、粉饰等手段，达到变戏法套现的目的。这部分企业用短期手法招商的模式，确实造成招商信用度下降，渠道经销商在招商的过程中受的伤害特别大。以至于后来当好的产品出现时，反而增加了进入壁垒。所以有必要采用多种形式的招商手段，比如说利用平面媒体新闻事件，各种展会，论坛，招商会，及各种形式的公益活动，包括借助其他公司成熟的网络进行招商。总之，招商的手段应该采用多样化。
另外招商应该进入分工阶段。目前很多企业都是非专业人员做招商，或者是企业自已做招商，导致的结果就是同质化：打开报纸几乎都是“一个空白市场”、“给你一个惊喜”、“造就几个百万富翁”等。实际上，这样的产品在实战营销中跟宣传的是两回事。另外在运作招商的过程中，相当一部分企业只是等待天上掉馅饼，而不是完善自己的产品。
于涛：我在为方便食品做品牌经理的时候，才深深地体会到招商，尤其是保健品招商，在广告和销售这两个方向刚好是反的。对于快速消费品，如果达不到多少就不会打广告，必须先把产品铺到货架上，然后借用零售商、消费者反馈到经销商。后来我在保健品市场部推广的时候，才感觉到突然乱了，为什么没有货就从经销商拿钱过来？后来我才慢慢了解到，这也是一种手段。
一个好品质的产品，是招商成功第一步。但是如果都有这样的好项目，成功就是特别容易的事，能够找到这样好项目非常不容易，很多的情况是有钱但没有好项目。找到一个好项目很难，但是在一个项目找到好的利益点这是很容易的，这是广告公司、策划公司需要做的，就是怎么样帮助客户发现它的很好的一个利益点，然后在这一点上把它发扬光大，其实成功的世界型知名品牌都是做到这一点，我们就不讨论有多少品牌在市场上打，但是每一个都做的不错，都有自己独特的卖点。
处方：招商广告的成败直接影响到招商的成败，所以要求招商企业告别浮夸，脚踏实地设计出有独特卖点的招商广告(独特卖点是很多专业的市场营销人员设计出来的)，投资者也应提高识别虚假招商广告的能力。5.信息困局
症状：招商市场存在严重的信息不对称的现象，有些招商企业对自身企业信息进行虚假包装，把招商项目运作流程进行一种有利于自身的信息定向传递，不能透明操作，使投资者在决策过程中存在一定障碍。
诊断：招商过程中的信息不对称
张辉：所谓在招商过程中的信息不对称，从企业的角度来讲，就是我企业有一个很好的产品需要推广，但是真正做产品的经销商、终端却不接受，因为他们没有什么方式得到信息，或是得到了信息不能认定这个信息的真实性，这种信息不对称的现象非常值得研究。
马巍：为什么信息不对称？肯定是信息量大的欺负信息量小的。没有哪个企业是完善的，就像人不可能都完美一样，因此从一定意义上讲，完全保护弱势群体是不可能的。
于涛：其实我倒觉得市场本来就是优胜劣汰的，自己不用心学习怎么样掌握完整的信息去选择产品的话，上当受骗的人自己也应该负一部分责任。
杨守彬：我觉得有很多问题是从企业本身上发现的问题。因为我个人理解招商实际上是一个价值让度的问题，而现在演变成一个风险让度，就是因为企业自己承担不了那么多风险，他要分担出去，变成风险的让度。从出发点和动机考虑，要做信息对称，保护弱势群体，这并没有错，但是还有一个定量的问题，即企业的主体把招商看得多重，我觉得招商只是一个开始，以后还有更多的工作要做，有些企业就是太重视招商了，反而把自己送进了这个迷局，从根本上讲就是没有把自己的产品当作长跑选手看，而只是当成短跑选手来看。
处方：招商企业在招商过程中必须采取各种手段消除信息不对称，才能和投资者建立良好的合作关系，操作的透明度大小往往决定着招商项目运作的成败。6.操作困局
症状：招商企业很多不具备专业招商知识，市场进入成本太高，因为招商项目设计、政策制定、视觉展示系统、招商广告、媒体组合发布策略、招商话术、招商谈判技巧、样板市场启动方案、后期市场督导、经销商培训等已形成专业壁垒。一般招商企业只是做单一项目运营，不可能专门聘请招商人员。
诊断：很难实现招商项目的标准化操作
张辉：这实际上就是说能否实现招商项目的标准化操作。显然，这是一项艰巨的任务。
李志起：我曾在首届招商论坛上提起过“五加一模式”，可以以此作为探讨。因为招商是营销整合的过程，特别是营销传播的过程，有一些要素共性可以拿过来运用，我们对招商提出五个方面，比如说一个样板市场的成功，新闻营销的成功，公关活动的成功，定位营销的成功，再加上招商手册的成功，这五个方面加起来，我们认为能够帮助企业解决这个问题，可能有助于经销商更好理解项目，更好理解产品，这也是我们努力要做的一件事情，相信招商的规律j一定可以找到的。
杨守彬：我个人认为招商标准化操作从理想上可以实现，但是实际上不可能实现。因为这个企业和那个企业招商不一定是一样的，一个企业要招商成功，更多解决的是个性的问题。
于涛：标准化操作流程这个词，其实是从国外传过来的，尤其是中国台湾、中国香港、日本的公司传到内地来的，有非常严格的招商流程，但是那是局限在一个领域里面的，比如说特许加盟连锁经营行业。我看过他们的招商手册，包括西式快餐店，洗衣店等，他们招商手册，三十几章，每一个进度都非常严格。虽然表现创意有一个流程是绝对不可能的，但是在大的范围内教育这些想要投资的人，或者是想要招商的人，让双方有约束，在理性范围内进行，这其实就是怎么做标准化操作的问题，应该还是有章可循的。
处方：迫切需要专业招商服务机构提供全方位的招商服务，进入精确招商阶段。7.项目困局
症状：有些招商项目本来不适合招商，但是有些企业为了实现赢利，对项目进行二次包装，违背了招商市场内在规律，这样的招商项目的市场结果不会很美妙。
诊断：国人愿意投机，而不是做投资
张辉：在国外有很多这样的情况，夫妇俩二十几岁开一个咖啡馆，到了六十几岁还开一个咖啡馆，他们挣钱稳定，有存款，足够养老，但绝对不可能暴富；而许多国人要开一个咖啡馆，他们的理想肯定是三年之后要有连锁店。这种现象第一说明国家之间的市场背景不同；第二说明了在中国确实有投机机会存在。现在的招商项目是给人投资项目呢？还是投机项目？是不是投机项目招商容易。
李志起：其实投资的目的就是投机，大家去选择投资一个项目，其实就是一个投机行为，因为任何的投资都不能确保没有风险，肯定能成功，投机在目前是个中性词，既无褒义又无贬义。
处方：中国招商市场经过十年发展，已经形成自身规律，不是每个项目都适合投资，投资者在判断项目时应充分考虑自己能够承担的风险，并要不断积累经验。既不能让好项目擦身而过，有不能让自己掉在圈钱的项目中，投资市场在很多方面都有投机性。8.网络困局
症状：招商企业动不动就全国招商，认为不招够100个城市的经销商就决不收兵，事实上忽略了对中国市场基本特点的了解，北京、上海和贵州的县城，相当于美国和非洲的差距。最少可以分为四类市场，好的产品只要在几大市场运作成功，就能获得丰厚利润，而不应该盲目追求前期招商成果，撒大网捞鱼，不考虑项目特点和自身管理能力，造成好项目不能得到好结果。
诊断：并不是所有的项目都适合做全国招商
刘毅：这其实涉及到怎样解决招商项目地区性差异的问题，所谓地区差异性问题，我觉得跟信息不对称有点关系。很明显，并不是所有的项目都适合做全国招商。有的项目只适合做地区招商，但现在很多项目都是全国招商，其实它们很少有能力管理全国市场；而且全国网络也不一定都能支持他。
娄向鹏：企业招商的目的并不一样，有的企业就是为了短期目标，根本不考虑人力资源够不够，管理能不能跟上。但是如果真正要想做长期市场的话，我觉得应该先做几个市场样板，然后慢慢地一点点的扩张，当然这在很大程度上跟企业的招商目的是相关的。
于涛：全国招商和地区招商，主要看有多少资源支持，有钱就先做全国，没有钱就先做两个地区。比如说这个产品西南、西北地区投资比较少，打广告投资比较少，就先做这地区，或者是公司地处华北，就先做华北。
马巍：事实上，有些企业招商是非理性的，因为他根本就不知道哪个市场能做。大家都在媒体做广告招商，那么我也做，有人来找我就收钱，没有人来我就倒了。所以有很多企业招商根本就是跟风。
杨守彬：怎么招商，其实是招商成熟的表现，是深度招商的表现。在中国的经济学专业里有这个学科，即要研究不同区域的商业特点和消费特点，这就是深度的问题，而并不是适合全国招商或不适合全国招商。
处方：招商企业的管理能力决定项目招商网络规模和有效服务半径，告别贪大心理、苦练企业内功、重点城市突破才是上策，否则就会造成招商网络失控，客户服务脱节。9.赢利困局
症状：招商企业在设计项目时，有时忽略项目的各地适应性，盲目制定单一操作方法，认为放之四海皆真理，这是非常危险的，因为各种项目都有其自身操作规律，应该有针对性地制定出个性化市场操作方案。招商企业在服务时，往往忽略投资者在当地的自身能动性，提高项目赢利难度。
诊断：没有找到与项目匹配的招商模式
李志起：我们这几年有一个体会，即从招商的操作层面一定要找地区性差别，判断哪个地区适合你做招商，然后在哪个地区适用什么的招商手段。主要是经销商根据自己的特点选择，而不是被动地选择。我们更多的是帮助他理性地规划市场，从而获得最大的回报。
任国刚：招商实际上是一种手段，通过一种模式找到最适应你、最和你匹配的资源，这可能是最重要的特性。事实上，招商也分战略层和战术层，招商作为中介应该保证供应链利益最大化，而不是企业利益最大化，因为利益平衡的时候，这个利益最大化时那个利益一定是最小化，惟一的变化就是把整个供应链进行平衡。
处方：投资者在运作项目时，应该适当调低赢利预期，以一种正常心态操作当地市场，防止出现过激行为。招商企业在做项目服务时，也应注意增加项目赢利点和赢利手段。10.模仿困局
症状：招商企业在推出项目时，往往强调项目自身垄断性，但是现实市场中很少有垄断项目，尤其是在目前的市场环境下，招商企业跟风的现象特别严重，而如何边招商边形成市场壁垒，迅速达到网络规模，具备项目升级可能，显然是真正抵御市场模仿风险需要探讨的一个难题。
诊断：招商项目缺乏有效的市场壁垒
马巍：我们自己做招商的经验是：我知道这个项目很好，但我并不会把所有的亮点都拿出来，而是第一次先推出60%到70%，还有30%不拿出来。因为每个项目做好肯定会有跟风，当你跟进之后，我们马上又拿出几个亮点，这样一些人就不敢跟了，因为他不知道你到底后面还有什么招。
李志起：从招商的角度来看就是速度，必须用快鱼吃慢鱼的办法来最快抢占全国区域，最快把产品放在终端，那么你就成功了，如果速度不够快，跟风是挡不住的。
马巍：全国这么大的市场不可能一次吃完，我们一定要根据对手的情况来看，对手在哪，我们就跟他抢，而空白的地方就让它先都空着。
李志起：但如果你是市场的领先者，没有对手怎么办？
马巍：那说明在这个市场上，你可能并不挣钱。
陈锡文：事实上，任何一个企业，任何一个产品都有不同的解决方案，而任何一个环节都有可能成为壁垒，也都有可能成为危机。招商对这个问题其实是无能为力的，强有力的控制就是终极目标，如果跟经销商签的是生死合同，这个可以控制，否则无从谈起。比如说奶酒是专利的东西，法律就有壁垒，任何的产品在不同的环节都有壁垒，所以不能从招商的角度来观察。
处方：投资者在选择项目时，也要客观评价项目的抗复制能力，在有限时间内赚取最大市场利润。需要强调的是品牌快速建立是建立市场壁垒的有效手段，提高项目核心竞争力是抵御模仿的重要途径。不同机构看招商
调查机构看招商：招商缺乏风险管理意识
袁岳：做大生意的公司或者是大的产品需要大的投资，而大的投资需要大的风险，大的风险是什么？是市场的不确定性，就要告诉投资者机会到底在哪？机会在哪？这实际上指的就是存在于招商中间的风险管理。
风险管理包括两个部分：第一部分是前期风险。进入一个市场，这个产品到底有没有机会？规范的投资商就会问为什么这里有市场？我们怎么合作？能分到多少钱？如果说不清楚，通常是找到了一帮没有风险意识的投资商，这其实是差的投资商，最终会一起把生意做的更差。所以我觉得，跟有风险意识的投资商一起搞清楚前期的风险，然后一起开始一个生意，对长期规范经营一个品牌或生意是特别有价值的。
第二部分就是中期的风险管理。一个产品进入市场，必然会跟其他竞争者竞争，而新的竞争方式也必然会刺激消费者，这时候市场环境就发生了变化。在很多的情况下，招商机构水平并不高，出现问题时并没有办法辅导或者是帮助经销商一起解决。比如说摩托罗拉、宝洁就有经销商的辅导工作，摩托罗拉认为当一个机器到了市场上之后，消费者是不会把制造商和服务商分开来看的，消费者认为手机买来以
后不好用，就认为是摩托罗拉的问题。据悉，摩托罗拉70%的资金是用于培训营运商的，这就叫做中期风险管理。从这个意义上来说，企业在招商的时候，自己要有一个资源，除了了解风险之外，还要解决在这个过程中间发现的问题，或者说投放在辅导和支持经销商方面的精力要多一些。
广告机构看招商：招商把营销的功能变单纯了
陈锡文：招商的范畴到底有多大？承载多大的使命？实际上招商只是对经销商而言，严格说不是一个产品意义上的推广。我觉得招商就是建立在你跟经销商之间的契约关系，大家共同制定游戏规则，并且共同遵守游戏规则，因为经销商的人群毕竟是很少的(与最终顾客比起来)，所以招商本身不存在非常大面积传播的问题。刚才袁总讲了很多需要招商的新产品请不起调查公司，同样很多新产品为了招商目的也请不起广告公司，因此也不可能让更好的资源到这里来。所以从品牌长远推广的角度来理解，招商实际上是把营销的功能变得单纯了一点，无非是建立了一个游戏规则，让产品如何尽快地接触到经销商而已。
策划机构看招商：招商的工作像大厨
李志起：掏不起钱请专业的机构做服务，我认为这是很正常的，因为有壁垒。但是因为掏不起钱，就认为选这个项目价值不大，这显然是很片面的。作为策划机构，我们也在反思：我们提供给客户的究竟是什么服务？也有企业对我们的希望过高：是不是把调查公司的活都干了？把谈判工作都干了？所以从这个角度我们也在给自己找定位，现在我们的定位是餐厅的大厨，主要是做调配的工作。即根据产品的需要，如需要做调查，就请袁总做；平面需要改善，就请平面机构做一个好广告；谈判时候解决不了，就请一个培训专家。可以说，在更大的程度上，我们是作为整合者的角色出现的。
对于企业的哪块板最短就去补哪块，我们往往做不到。我们看中的往往是企业最长的两个板，即弄清他的核心资源是什么，然后围绕他的核心资源来整合。招商的成功并不是把经销商的手一牵，钱拿回来就成功了，事实上，成功的招商还是最终要把产品卖出去，给消费者带来真正的价值。
刘毅：首先我觉得招商已经成为一种经济推动力量，我们叫做中国新财富力量，因为中国不可能所有企业都像巨人集团拥有的完整网络，就算一个完整网络，也得从一个点走，如果产品核心竞争力可以，必须迅速织网，用最低的成本、最短的通路、最快的速度建立市场网络，获取最大的利益。
第二条招商本身不是营销问题，应该是投资问题，因为无论是对招商企业来讲，还是对经销商选择投资项目，还是投资者选择什么，都是完完整整的投资行为，而不是营销行为，招商本身不是直接面对消费者。
第三条我认为每个企业都会找到符合自己的成功招商模式，有的企业可以在几个城市做样板市场，就够这个企业活了，在这个城市做深度招商；有的企业认为时尚产品的生命周期很短，就采取全国迅速招商，几个月就收队；有的企业采取原有的经销商网络，组建新的股份制营销公司，每个企业都会找到合适的招商方式，而不局限于广告招商。
第四条我认为复杂的招商市场存在一种内在规律，最近我们正在组织专人研讨，招商市场正在进行清晰的产业分工，形成招商机构———招商服务机构———经销商／投资者的产业链条。
最后我认为很多招商项目都是投机和投资的混合体，如同中国的股票市场，既需要投机行为作为市场的活跃因素，又需要投资行为作为市场的稳定因素，两者都要保持一个度。